Organizaciones como la Red Ibérica en Defensa del Patrimonio Gráfico tienen claro que un cartel colgado en la fachada de un bar puede parecer poco más que publicidad. Sin embargo, cuando lleva allí treinta, cincuenta o cien años, la cosa cambia. El establecimiento puede desaparecer, la marca dejar de producirse e incluso la cervecera cerrar, pero aquel pedazo de metal, madera, cristal o neón continúa formando parte del paisaje y de la memoria del lugar.

En muchos casos, esos viejos carteles de bares y cervecerías terminan en un contenedor cuando el solar cambia de propietarios o es demolido; en otros son salvados in extremis por activistas concienciados del valor histórico de los mismos; pero, además, tenemos el caso de rótulos esmaltados, neones, placas publicitarias y carteles de marcas desaparecidas que alcanzan precios considerables en el mercado de antigüedades y en plataformas de subastas. Y ese valor económico, unido al sentimental, ayuda a explicar por qué algunos desaparecen de las fachadas para emprender viajes bastante más largos de lo previsto por quienes los instalaron.

Recientemente hemos conocido dos historias separadas por el Atlántico que muestran hasta qué punto puede complicarse la vida de algo aparentemente tan sencillo como un cartel de cerveza. Una comienza en Sheffield, pasa por una tienda de antigüedades de Nueva York y termina, más de 25 años después, en el mismo pub inglés del que había desaparecido. La otra tiene como protagonista un viejo neón de Schlitz en Chicago, denunciado como robado y localizado años después en la fachada de otro bar, con dos partes convencidas de ser sus legítimas propietarias.

De Sheffield a Nueva York y vuelta a casa

Para conocer la primera historia tenemos que recurrir a los archivos de alguna de las sociedades que preservan los recuerdos de la historia cervecera británica. En la carpeta con la letra hache dedicada a los pubs encontraremos a Hallamshire House, un pub de Commonside, en Sheffield que durante décadas estuvo identificado con un cartel de la Ward’s Brewery.

Como habréis podido intuir, el cartel desapareció y nadie sabe con certeza cuándo se produjo el misterioso extravío. El actual responsable del establecimiento, Doug Simpson, cree que pudo ser alrededor de 1999, coincidiendo con el cierre de Ward’s, la histórica cervecera que llegó a contar con 131 pubs en el sur de Yorkshire.

El cartel se retiró de la fachada, como tantos otros elementos vinculados a la antigua propietaria, y después se perdió su pista. Hasta ahí, nada especialmente extraño. El cierre de cervecerías británicas durante las últimas décadas del siglo XX dejó miles de objetos sin una función clara. Algunos fueron almacenados, otros vendidos, muchos acabaron en manos de comerciantes de antigüedades y una parte simplemente desapareció. Lo sorprendente fue dónde terminó este.

Según relató la siempre eficiente BBC, Peter y Ann Chamley, antiguos estudiantes de la Universidad de Sheffield y clientes del Hallamshire House a finales de los años setenta, vivieron durante años en Brooklyn. Un día visitaron el apartamento de un vecino y descubrieron en una pared algo que reconocieron inmediatamente: el viejo cartel de Ward’s del pub en el que habían bebido durante su etapa universitaria.

Al parecer, el vecino lo había comprado en ABC Carpet and Home, una conocida –y hasta cierto punto, exclusiva— tienda neoyorquina de muebles, decoración y antigüedades. Inicialmente pensaba “recolocarlo” como regalo de boda, pero finalmente decidió quedarse con él y cuando los Chamley regresaron al Reino Unido en 2009, el cartel terminó viajando con ellos. Durante los siguientes 17 años permaneció en su casa hasta que una mudanza volvió a ponerlo en movimiento. Esta vez, sin embargo, el viaje iba a terminar donde había comenzado.

En julio de 2026, Doug Simpson recibió un inesperado e-mail de Peter Chamley preguntándole si estaría interesado en recuperar el antiguo cartel. La respuesta era bastante previsible. La pareja viajó a Sheffield el 14 de julio para devolverlo personalmente y renunció a recibir dinero por él. A cambio pidió a Thornbridge, la cervecera que actualmente es propietaria de Hallamshire House, que realizase una donación al Sheffield Children’s Hospital. El cartel cuelga ahora sobre una chimenea en la parte trasera del pub. Más de un cuarto de siglo después, había regresado a casa.

Queda sin resolver la parte más interesante: cómo llegó desde Sheffield hasta Nueva York. Les May, que fue propietario del pub durante 31 años, recuerda que décadas atrás un anticuario llegó a ofrecerle 150 libras por diferentes piezas de mobiliario y carteles. Según le explicó entonces, el objetivo era reunir suficiente material para enviarlo en un contenedor a Estados Unidos, donde podía venderlo por mucho más dinero gracias al interés por todo lo relacionado con los pubs ingleses.

No demuestra que ese fuese el camino seguido por el cartel de Ward’s, pero ofrece una explicación bastante plausible. Durante años, la decoración de los pubs británicos fue exportada como una versión material de la cultura inglesa: hand pumps, espejos publicitarios, bandejas, placas esmaltadas, rótulos y todo tipo de objetos capaces de convertir un local estadounidense en algo parecido a un British pub.

Cuando el cartel aparece, pero nadie sabe de quién es

La historia de Chicago es bastante menos amable por diferentes motivos. El protagonista es un enorme cartel de neón de “Schlitz On Tap” que durante décadas estuvo instalado en el exterior de Danny’s Tavern, en Bucktown y que hace solo unas semanas sirvió para ilustrar las noticias del último barril servido de esta cerveza en la ciudad.

Aunque Danny’s abrió a mediados de los ochenta, acabó convirtiéndose en una institución del barrio gracias a sus animadas fiestas y su particular ambiente. Después de más de treinta años de actividad cerró en noviembre de 2020 y poco después también se esfumó el característico cartel de Schlitz que haría las delicias de los protagonistas de la serie de televisión American Pickers (Cazatesoros, en español)

La propietaria del edificio, Jann Dragovich, denunció su robo en agosto de 2021 y según el informe policial, la sustracción habría ocurrido entre el 12 y el 27 de julio de aquel año, aunque algunos vecinos creían que el cartel podía haber desaparecido ya a finales de 2020. Incluso circuló una imagen en redes sociales en la que aparentemente se veía a dos hombres retirándolo de la fachada. Se ofreció una recompensa por información, pero hasta abril de 2024 imperó ese dicho polaco que reza: «no es tu circo, no son tus monos».

Kevin Stacy, antiguo responsable de Danny’s durante más de veinte años, circulaba por Chicago cuando vio un cartel extraordinariamente familiar en la esquina de Damen y Grand. Allí, en la fachada de otro antiguo establecimiento vinculado históricamente a Schlitz que estaba siendo transformado en bar, se encontraba el neón desaparecido.

Stacy aseguró reconocerlo por varios detalles, entre ellos una reparación en la zona inferior y un característico patrón de deterioro del metal. Dragovich también acudió a verlo y afirmó no tener ninguna duda de que se trataba del mismo cartel.

El problema es que quien lo había colocado allí tenía un argumento que convencería a los defensores de la permanencia de los tesoros griegos en el British Museum. Terry Alexander, antiguo propietario de Danny’s Tavern y socio del nuevo proyecto hostelero, confirmó que había retirado el cartel después del cierre. Pero rechazó que se tratase de un robo. Según su versión, él y su socio Michael Noone eran sus propietarios desde 1989, cuando compraron el negocio y sus elementos.

Además, durante décadas habían pagado las reparaciones y los permisos necesarios para mantener el neón instalado. Dragovich defendía exactamente lo contrario. Para ella, el cartel formaba parte del inmueble y el contrato de alquiler de Danny’s no establecía que perteneciese a los responsables del negocio.

Así, un viejo neón de cerveza terminó planteando una cuestión bastante más compleja de lo que parece: ¿un cartel histórico pertenece al propietario del edificio, al negocio que durante décadas lo mantuvo y pagó sus reparaciones o a quien puede demostrar que lo adquirió junto con el establecimiento?

Publicidad que termina convertida en patrimonio

Los casos de Sheffield y Chicago son muy diferentes, pero tienen algo en común. Estamos hablando de carteles que nacieron como simples soportes publicitarios y con el paso del tiempo dejaron de serlo. Las grandes cerveceras comprendieron a finales del XIX la importancia de ocupar visualmente los bares. Fachadas, espejos, lámparas, bandejas, relojes y rótulos permitían recordar al consumidor qué cerveza pedir antes incluso de acercarse a la barra.

En mercados como el británico o el estadounidense, donde las compañías llegaron a controlar enormes redes de establecimientos, la publicidad cervecera acabó formando parte inseparable de la arquitectura hostelera. Décadas después, muchas de aquellas marcas han desaparecido, cambiado de propietario o perdido la relación que mantenían con esos locales. Sus carteles, sin embargo, sobreviven. Y cuanto menos queda de aquella época, mayor es su atractivo.

Existe además una diferencia importante entre comprar una antigua placa publicitaria que llevaba décadas almacenada y arrancar un cartel que continúa instalado en un establecimiento. La frontera puede parecer evidente, pero los cierres de bares complican enormemente la situación. Cuando un negocio baja definitivamente la persiana, no siempre está claro qué ocurre con sus elementos históricos. El propietario del inmueble, el arrendatario, la cervecera que originalmente instaló el cartel o incluso un nuevo dueño pueden considerarlos suyos.

El problema aumenta cuando esos objetos entran en el mercado de antigüedades. Una vez vendidos varias veces y desplazados cientos o miles de kilómetros, reconstruir su procedencia puede resultar prácticamente imposible.

El Hallamshire House tuvo suerte. Su cartel recorrió más de 5.000 kilómetros, pasó por una tienda de antigüedades de Manhattan, decoró un apartamento de Brooklyn y acabó en Leeds antes de regresar a Sheffield. La historia completa de cómo salió originalmente del pub continúa siendo un misterio, pero al menos ha recuperado su sitio.

El neón de Danny’s también reapareció, aunque su regreso a la luz no solucionó el problema. Al contrario: hizo visible una disputa que permanecía oculta mientras nadie sabía dónde estaba.

Tal como les gusta recordar a los coleccionistas de breweriana, los objetos publicitarios históricos de los bares no siempre son simplemente decoración. Para ellos pueden tener un precio; para los propietarios, un valor patrimonial; para antiguos clientes, una enorme carga sentimental. Y para quien vea uno de estos viejos carteles colgado en una fachada después de unas cuantas cervezas, conviene recordar que, por muy bonito que quede en el salón de casa, llevárselo sin permiso sigue sin ser una forma legítima de coleccionismo.

Si la historia de estos carteles viajeros te ha despertado el gusanillo del coleccionista, en Amantes Cerveceros tenemos mucho más para alimentarlo. Puedes descubrir cómo un objeto tan humilde como el tapón de corona acabó convertido en icono de la breweriana, o planear tu próxima escapada de visita en los museos cerveceros donde estas piezas sí están donde deben. Porque la cerveza también se cuenta a través de los objetos que la rodean, y aquí seguiremos rescatando sus mejores historias.