Durante los últimos años, en estas páginas nos hemos hecho eco de una afirmación que, a fuerza de repetirse, casi se ha convertido en un mantra: la Generación Z bebe poco, se interesa mucho menos por el alcohol que las generaciones anteriores y está llamada a transformar una industria obligada a adaptarse a consumidores cada vez más próximos a la abstinencia. Sin embargo, los últimos datos de la empresa especializada en el análisis del mercado de las bebidas IWSR dibujan una realidad bastante más compleja y, en algunos aspectos, directamente contraria a esa imagen.
La última edición de Bevtrac, el estudio semestral de comportamiento de los consumidores elaborado por IWSR, sitúa en el 74% la proporción de miembros de la Generación Z con edad legal para beber que consume bebidas con alcohol en los quince principales mercados analizados. Hace tres años ese porcentaje era únicamente del 66%. Más significativo todavía resulta que la cifra se encuentre ya prácticamente a la altura del 76% correspondiente al conjunto de la población adulta.
No son, además, los jóvenes quienes menos beben. Los boomers ocupan actualmente esa posición, con una tasa de participación del 71%, dos puntos menos que hace tres años. Los millennials, con un 81%, continúan siendo la generación con una mayor proporción de consumidores, seguidos por la Generación X, con el 77%.
Los resultados obligan a matizar buena parte del relato construido alrededor de una supuesta “generación sobria”. La moderación existe y, de hecho, se está consolidando, pero los datos sugieren que no es un fenómeno exclusivo de los jóvenes y que son precisamente los consumidores de mayor edad quienes están reduciendo su relación con el alcohol con mayor intensidad.
¿Cuánto bebe realmente la Generación Z?
«La narrativa de que la Generación Z es la generación de la moderación ha quedado definitivamente desacreditada», asegura Marten Lodewijks, presidente y director general de IWSR. Según el responsable de la compañía, los jóvenes están creando nuevas formas de relacionarse con las bebidas con alcohol, pero los datos muestran que disfrutan de ellas en niveles de participación similares a los del conjunto de la sociedad.
La evolución de los últimos tres años parece darle la razón. La participación de la Generación Z ha pasado del 66% al 74% y en algunos mercados el crecimiento ha sido todavía más pronunciado. En Reino Unido aumentó del 66% al 76%, mientras que en Estados Unidos alcanzó el 71%, frente al 68% registrado dos años antes. Entre los consumidores urbanos con ingresos elevados de India pasó del 60% al 80%. En China, dentro del mismo segmento socioeconómico, permaneció estable en el 85%.
El cambio resulta todavía más evidente cuando se observa el peso de cada generación dentro de la población consumidora. Entre marzo de 2024 y marzo de 2026, la Generación Z pasó de representar el 13% al 17% de quienes beben, mientras que los boomers descendieron del 23% al 21%. A medida que más jóvenes alcanzan la edad legal para consumir alcohol, la brecha que los separaba del resto de la población está prácticamente desapareciendo.
Esto no significa, sin embargo, que los numerosos estudios publicados durante los últimos años sobre la moderación de los jóvenes que hemos analizado en Amantes Cerveceros estuviesen necesariamente equivocados. El problema puede encontrarse en haber confundido moderación con abstinencia y haber trasladado determinados cambios en el modelo de consumo a una supuesta pérdida generalizada del interés por las bebidas.
Los jóvenes pueden beber y, al mismo tiempo, hacerlo de una manera diferente. El 84% de los consumidores de la Generación Z había tomado cócteles durante los seis meses anteriores, un porcentaje superior al de cualquier otra generación. También son quienes prestan mayor atención a las recomendaciones sanitarias sobre alcohol —el 49% afirma tenerlas en cuenta— y quienes con mayor frecuencia declararon haber bebido acompañados por cinco o más personas en su última ocasión de consumo.
Curiosamente, las bebidas ready-to-drink o RTD y los cócteles tienen además un peso especialmente elevado dentro de su repertorio, junto con las alternativas sin alcohol. Para IWSR, la clave está en que estas últimas no necesariamente sustituyen al alcohol, sino que permiten alternar opciones y mantener la participación en determinadas ocasiones sociales.
«La Generación Z bebe para conectar, no para desconectar», resume Lodewijks. A diferencia de los boomers, más inclinados a beber para relajarse, acompañar una comida informal o incluso hacerlo solos, entre los jóvenes destacan la socialización, los eventos, las experiencias compartidas y las reuniones informales.
Se bebe alcohol con menos frecuencia, en cantidades menores y más en casa
La aparente contradicción se entiende mejor al observar lo que está sucediendo con el conjunto de la población. El porcentaje de adultos que consume bebidas con alcohol apenas se ha movido durante los últimos tres años: ha pasado del 75% al 76%. Lo que sí está descendiendo es la frecuencia con la que se bebe y, especialmente, la cantidad consumida en cada ocasión.
El número medio de bebidas por ocasión se sitúa actualmente en 3,9, frente a las 4,4 registradas en marzo de 2024. Al mismo tiempo, elegir conscientemente beber algo menos se ha convertido en el comportamiento mayoritario entre los consumidores de prácticamente todos los mercados analizados. Para IWSR, existen indicios suficientes para considerar que ya no se trata de una respuesta coyuntural, sino de un cambio estructural relacionado con el estilo de vida, la economía y una mayor preocupación por la salud.
La evolución del propio mercado apunta en la misma dirección. El volumen total de bebidas con alcohol en los quince mercados principales de IWSR cayó un 3% durante 2025, después de haber descendido un 2% en 2024. Todas las grandes categorías retrocedieron con excepción de los RTD y las bebidas sin alcohol. Una caída que no se explica simplemente porque haya menos personas bebiendo, sino porque se bebe con menos frecuencia y en cantidades menores.
Es precisamente aquí donde la etiqueta de “generación sobria” comienza a resultar insuficiente. Otro estudio realizado este año en Estados Unidos por The Harris Poll entre 4.100 adultos —603 de ellos pertenecientes a la Generación Z— encontró que el 73% de los jóvenes desearía disponer de más espacios sociales en los que el alcohol no fuese el centro de la experiencia. El 65% aseguró además sentirse más conectado socialmente en ambientes relacionados con el bienestar que en los escenarios tradicionales de ocio nocturno.
Otro factor que también está jugando un papel importante es la economía. La sensación de que salir se ha vuelto caro está respaldada por informes como el mencionado de The Harris Poll en el que vemos que el 68% de los jóvenes estadounidenses consultados considera que salir actualmente no compensa por su impacto sobre el presupuesto y el 62% reconoce haber evitado planes de fin de semana para no arrepentirse por el dinero gastado. Entre quienes pasan algunos fines de semana en casa, el 49% cita el ahorro como una de las principales razones.
El resultado es una transformación de las ocasiones de consumo. El 74% permanece en casa durante al menos la mitad de los fines de semana de un mes normal y un 73% considera ya quedarse en casa como uno de sus planes habituales. Recibir amigos, buscar promociones, participar en actividades gratuitas o acudir a catas y degustaciones aparecen entre las alternativas utilizadas para mantener la vida social reduciendo el gasto.
El bar, por tanto, no desaparece necesariamente de la vida de la Generación Z, pero sí pierde parte de la preponderancia que durante décadas tuvo en muchos países como eje de la socialización.
¿Son los boomers la verdadera generación de la moderación?
Los últimos datos de Bevtrac introducen además un giro bastante irónico en el relato generacional. Si hubiera que buscar actualmente una verdadera «generación de la moderación», quizá habría que hacerlo en el extremo opuesto de la pirámide de edad.
Los boomers son la única generación que retrocede simultáneamente en los tres grandes indicadores utilizados por IWSR: participación, frecuencia e intensidad. Además de presentar la tasa de participación más baja, con un 71%, son quienes declaran menos ocasiones de consumo y una menor cantidad cuando beben: 2,6 bebidas de media por ocasión.
Las razones también son diferentes. Mientras para el conjunto de consumidores moderar voluntariamente la ingesta y las decisiones relacionadas con el estilo de vida ocupan las primeras posiciones, entre los boomers adquieren mayor importancia el precio, la reducción de las oportunidades para socializar y las preocupaciones relacionadas con la salud.
Lodewijks reconoce que una disminución del consumo resulta lógica a medida que las personas alcanzan los 60 y 70 años, pero considera que las caídas detectadas son mayores de lo esperado. «Si esta tendencia continúa, quizá sean los boomers, y no la Generación Z, quienes merezcan el título de “generación de la moderación”».
La paradoja ayuda también a entender algunos movimientos recientes del mercado. Mientras el consumo tradicional pierde frecuencia, determinados formatos asociados a ocasiones concretas están creciendo. En Europa occidental, por ejemplo, las ventas de ready-to-drink aumentaron un 11,2% en valor y un 11,1% en volumen, frente a una caída del 1,6% y del 1,9%, respectivamente, del mercado general de bebidas con alcohol.
No parece casual que entre los argumentos utilizados por sus consumidores aparezca precisamente el control. Un 27% elige RTD porque facilitan controlar las porciones y un 26% valora conocer claramente la graduación alcohólica de lo que está tomando. Al mismo tiempo, casi la mitad de los compradores continúa dispuesta a pagar más por productos de mayor calidad.
Para la industria, IWSR plantea por ello estrategias casi opuestas. Con los boomers recomienda trabajar la retención mediante calidad, formatos más pequeños y propuestas compatibles con la moderación. Para la Generación Z, en cambio, señala oportunidades en productos asociados a ocasiones sociales, RTD de sabores marcados, formatos cómodos y propuestas que permitan alternar productos con y sin alcohol.
Todo apunta así a un escenario bastante más interesante que la simple sustitución de una generación bebedora por otra abstemia. La participación de los jóvenes en el consumo está aumentando precisamente mientras el consumo total disminuye. La Generación Z quiere poder beber, pero también quiere poder no hacerlo; muestra interés por los cócteles y los RTD, pero presta atención a la salud; continúa socializando alrededor de una copa, aunque ya no acepta necesariamente que la copa tenga que ser el centro de la reunión.
Si después de desmontar el mito de la generación sobria te has quedado con ganas de saber hacia dónde se mueve el consumo, en Amantes Cerveceros seguimos cada tendencia: descubre por qué cuatro de cada diez jóvenes adultos apuestan por la cerveza sin alcohol o cómo España se ha convertido en el primer país europeo en consumo de cerveza sin alcohol. ¡Sigue leyendo!
