Pocos eventos tienen una repercusión tan directa en el mercado publicitario estadounidense como la Super Bowl. El interés va mucho más allá del partido que enfrenta a los ganadores de las dos Conferencias en el que se decide quién será el campeón de esa temporada de la NFL. Durante las semanas previas se habla de las actuaciones musicales, de la cantidad de comida y bebida que se venderá o de las posibles polémicas que se generarán, pero sobre todo de los anuncios que se emitirán en la retransmisión.

En cada spot, los creativos publicitarios tratan de vincular el mensaje con una característica distintiva de la marca de su cliente, ofreciendo o reforzando una razón única para comprar un producto, algo que según el especialista Charles Taylor es un sello distintivo de la buena publicidad.

Como en las últimas ediciones, los anuncios de la Super Bowl de este año aprovecharon el poder de atracción de las celebridades, pero además incorporaron lo que el propio Taylor denomina un uso desmesurado del humor para ofrecer una vía de escape a las malas noticias del día.

Entre los que optaron por esa estrategia estuvo Columbia Sportswear, un gigante de la ropa deportiva. La compañía, fundada a finales de la década de los treinta por una pareja que huyó de la Alemania nazi, tiene su sede en Portland, Oregón. Allí también opera Breakside Brewing, una cervecera que cuenta con una cadena de locales por toda la región.

Ambas empresas decidieron aprovechar el escaparate mediático de la Super Bowl para lanzar un producto que mezclara provocación, marketing y experimentación. En un mundo en el que casi todos los caminos están explorados, conseguirlo no era nada fácil.

¿Pueden usarse residuos animales para elaborar cerveza? 

El producto que surgió de la colaboración se bautizó como Nature Calls y fue presentado como una novedad en el ámbito cervecero: ¡la receta contenía excrementos de oso! Pese a que la declaración tenía un claro carácter publicitario, es verdad que el concepto sobresale incluso en un sector habituado a los ingredientes inusuales.

La propuesta se originó en el contexto de una campaña publicitaria con un tono cómico, cuyo propósito era que Columbia se diferenciara de los anuncios convencionales de cerveza que tienden a dominar las conversaciones durante el evento deportivo.

El reto inmediato que se planteó cuando surgió la idea inicial fue el de la seguridad alimentaria. Sabemos que, en el proceso de fabricación de cerveza, la limpieza es un principio esencial, y emplear residuos animales directamente no sería compatible con ninguna norma sanitaria. Debido a esto, Ben Edmunds, maestro cervecero y copropietario de Breakside Brewery, optó por una solución intermedia.

El excremento de oso negro americano fue recogido en entornos naturales, pero en lugar de incorporarlo directamente al proceso, se utilizó para infusionar agua que posteriormente fue sometida a un riguroso proceso de purificación. Solo después de garantizar su potabilidad, esa agua se empleó como base para la cerveza.

El resultado final fue una Lager suave y refrescante, con toques de arándano y miel. La selección de estos ingredientes no fue aleatoria, sino que se hizo siguiendo un razonamiento conceptual muy interesante: la recreación de sabores vinculados a la dieta natural del oso. Así, el producto conserva una coherencia temática que fortalece su narración sin perjudicar las cualidades sensoriales.

De acuerdo con sus creadores, el propósito nunca fue que la cerveza tuviera sabor al ingrediente más controvertido, sino que fuera placentera al gusto.

La cerveza más salvaje de Portland no nació por accidente

La iniciativa de Columbia Sportswear y Breakside Brewing no surge de la nada. El mundo de la cerveza ha experimentado con toda clase de ingredientes tan diversos como elementos de origen marino (pulpo y percebes), productos del campo (pimientos de Padrón, grelos, madroños…) o incluso miel de colmenas locales, como bien saben los seguidores de nuestra línea Fábrica de Cervezas.

Asimismo, numerosas cervecerías han presentado proyectos que emplean agua reciclada proveniente de sistemas residenciales o municipales, fundamentalmente con el objetivo de sensibilizar sobre la falta de recursos hídricos. En ese entorno, Nature Calls puede entenderse como una prolongación lógica —aunque radical— de esa cultura de experimentación.

Más allá de la curiosidad, la colaboración también es parte de una estrategia de posicionamiento. La campaña de Columbia Sportswear, una marca vinculada con la naturaleza y la aventura —toma su nombre del río Columbia, cercano a la fábrica original—, fortalece su mensaje de estar lista para cualquier eventualidad.

La idea se resume adecuadamente en la frase publicitaria utilizada por la empresa: si la naturaleza plantea retos imprevistos, ellos están dispuestos a transformarlos en algo útil. En este caso, la perspectiva se muestra intencionadamente irreverente con el objetivo de atraer la atención del público.

Para Breakside Brewing, por su parte, el proyecto supone una oportunidad para ganar visibilidad. Como cervecería regional con una gran reputación en la zona del noroeste del Pacífico, participar en una campaña relacionada con la Super Bowl significa llegar a un público mucho más amplio. A pesar de que la compañía ha enfatizado que no quiere ser identificada solo por esta creación, admite que estas iniciativas pueden actuar como un valioso efecto llamada para nuevos clientes.

¿Por qué una cerveza disponible en tres bares de Oregón llegó a todos los medios del mundo?

A aquellas personas interesadas en probar Nature Calls tenemos que decirles que lo tienen muy complicado. La distribución ha sido muy limitada, lo que le imprime un carácter exclusivo. Solo ha estado disponible en el Players Tailgate, evento que tuvo lugar en el Levi's Stadium antes del partido, y en los bares y taprooms de Breakside ubicados en Oregón. Esta disponibilidad restringida contribuye a generar expectación y transforma el producto en una experiencia más que en una bebida en sí.

La iniciativa ha tenido éxito en gran parte gracias a la participación de los grandes medios de comunicación. Para sobresalir en un ambiente repleto de mensajes publicitarios, sobre todo durante la Super Bowl, es necesario presentar propuestas que rompan con lo tradicional. La mezcla de humor, sorpresa y un matiz de controversia ha posibilitado que las dos marcas atraigan la mirada de la prensa generalista y de los clientes.

El concepto mismo de una "cerveza hecha con excremento de oso" es lo suficientemente impactante como para suscitar conversación, sin importar los detalles técnicos que la matizan.

No obstante, los padres de Nature Calls han resaltado que su creación no debe ser tomada de forma extremadamente seria o literal. La campaña parece tener como propósito principal provocar una reacción y entretener, en lugar de redefinir los estándares de la industria.

Esta postura muestra una inclinación ascendente en el marketing actual, en el que la autenticidad y el humor pueden ser más eficaces que los mensajes convencionales.

Nature Calls y la naturaleza sin filtros: cuando el marketing abraza lo incómodo

Complementariamente, algunos analistas publicitarios han destacado que es interesante observar cómo Nature Calls consigue dar forma a una narrativa más extensa que aborda la relación entre el ser humano y la naturaleza.

La campaña no idealiza el entorno natural, sino que lo aborda desde un punto de vista más realista y crudo, incluyendo sus facetas menos placenteras. Esto refuerza la noción de que la naturaleza no es simplemente un entorno para las actividades recreativas, sino un sistema complejo con componentes inesperados.

En última instancia, Nature Calls funciona en varios niveles. Como producto, es una cerveza con un perfil sensorial y un proceso de producción bastante tradicionales. Como idea, es una propuesta provocativa que juega con los límites de lo tolerable.

Y como instrumento de marketing, sirve de ejemplo para demostrar cómo las marcas pueden emplear la creatividad para sobresalir en un entorno de competencia.

¿Te ha sorprendido la historia de Nature Calls? El mundo de la cerveza artesanal no deja de reinventarse: ingredientes insólitos, procesos que desafían la lógica y cerveceros dispuestos a explorar territorios que nadie había pisado antes. En Amantes Cerveceros llevamos años rastreando cada rincón de esa cultura cervecera para contártela. Sigue explorando con nosotros: aquí siempre hay algo que te va a dejar con la boca abierta… y con ganas de otra ronda.