EL REPARTO DE CERVEZA A DOMICILIO NO FUNCIONA

Uber confirma la liquidación de Drizly, la empresa dedicada a la entrega de cerveza que adquirió en 2021 por 1.100 millones de dólares.

A los humanos, cuando contamos historias, nos gusta buscar el origen de todo. En ese aspecto, la gastronomía es especialmente rica en mitos y prácticamente todos los alimentos y bebidas tienen detrás una leyenda que narra su aparición. 

A pesar de su aparente modernidad, la entrega de la comida a domicilio no parece ser una excepción, aceptándose que el primer reparto lo hizo en 1889 Rafaele Esposito, cocinero de pizzería napolitana Brandi. Sus clientes fueron los reyes Umberto I y Margarita de Saboya, quienes, cansados de tanta comida francesa, pidieron tres pizzas durante su estancia en Nápoles. Del trío de pizzas fue especialmente bien recibida aquella en la que la albahaca, la mozzarella y el tomate formaban los colores de la bandera italiana. Esta pizza sería conocida a partir de entonces como Margherita, en honor a la reina.

Ambas historias son bastante discutibles y, con toda seguridad, se repartió comida mucho antes de que los napolitanos comenzasen a hornear pizzas tricolores. Aun así, es indiscutible que las pizzas, junto a la comida china occidentalizada, dieron forma a lo largo del siglo XX a un modelo de negocio que vivió su explosión durante la pandemia.

Con restaurantes y bares cerrados, las plataformas de reparto de comida cumplieron una función importante en aquellos momentos. Es cierto que una década antes, con los avances de la telefonía móvil y la geolocalización, habían proliferado modernas compañías especializadas en estos servicios. También lo es que el reparto de comida a domicilio había vivido poco antes del confinamiento su inevitable proceso de concentración, quedando el negocio en manos de un puñado de operadores multinacionales. 

Si nos centramos en el mundo de la cerveza, su entrega a domicilio no ha tenido grandes éxitos. Decenas de fabricantes y distribuidores han invertido millones de euros en webs y tiendas online de vida efímera y escasa fortuna. La excepción parecía que estaba en Estados Unidos, donde Drizly se ponía como ejemplo de éxito del modelo aplicado a esta bebida. 

El negocio de Drizly consistía en asociarse con «miles de minoristas y proveedores para ayudarlos a llegar a nuevos clientes, aprovechar los conocimientos clave del mercado y de los clientes, y diversificar sus negocios para aumentar las ventas». La compañía de Boston vivió su mejor momento entre 2019 y 2020, cuando sus ventas aumentaron un 350%. 

Fueron los años de la pandemia de Covid-19, cuando las restricciones impedían a los consumidores salir a la calle con normalidad, los bares estaban cerrados y las tiendas tenían limitados sus horarios. Lejos de atribuir ese crecimiento a una situación coyuntural, y con un optimismo que ahora parece exagerado, los ejecutivos de Drizly comenzaron a hablar de un cambio en el modelo de consumo de cerveza. 

Esa locuacidad y unas cifras prometedoras atrajeron la atención de los gigantes del sector, siendo Uber la que finalmente desembolsó 1.100 millones de dólares en 2021 por el negocio que acaba de liquidar hace unas semanas.

¿Otro ejemplo del sueño americano?

Drizly fue fundada en Boston en 2012 por Nick Rellas, Justin Robinson y Spencer Frazier. Mientras trabajaba en un tostadero de café local, Rellas fue consciente de la dificultad que tenían muchos consumidores de cerveza para adquirir sus marcas favoritas. En su caso, usaba Uber para acercarse a una de las tiendas especializadas de la ciudad. Lo que hacía era una clara combinación de la moderna tecnología de un proveedoor de movilidad con el formato de venta más tradicional que existe.

Según contó Rellas al Boston College Magazine en una entrevista, un año antes le había enviado un mensaje a su amigo Justin Robinson preguntándose por qué no era posible recibir cervezas a domicilio de la misma forma que pedía un vehículo con Uber. No lo podía hacer porque era ilegal, al tener Massachusetts algunas de las leyes sobre bebidas más estrictas de Estados Unidos. «No podía evitar la sensación de que había una oportunidad para un nuevo tipo de negocio. Pasé esa noche buscando en Google la normativa y cuando me acosté, a eso de las 5 de la madrugada, había comenzado a ver una salida a través de la maraña regulatoria».

La solución estaba en crear una aplicación que se convirtiera en un intermediario entre las tiendas de bebidas y los consumidores. «Las tiendas, que poseían las licencias para vender alcohol, gestionarían los inventarios, venderían la cerveza y utilizarían a sus empleados para realizar las entregas; la aplicación simplemente pasaría los pedidos de los clientes a las tiendas a cambio de una cuota mensual», comentó Rellas en la entrevista.

Ni Rellas, ni Robinson tenían conocimientos de programación por lo que recurrieron a un amigo que estaba estudiando informática en la Universidad del Sur de California. «Tras varias conversaciones, Spencer (Frazier) estuvo de acuerdo en mudarse al este, una vez se graduase, para comenzar a trabajar en el proyecto que habíamos decidido llamar Drizly», añadió Justin Robinson.

Con el apoyo económico de sus familias, la empresa dio sus primeros pasos en el verano de 2012. «Frazier creó un sistema que incluía la aplicación que los consumidores descargarían en sus teléfonos; el programa con el que las tiendas tramitarían los pedidos y que los conductores usarían para realizar entregas; así como un software que escaneaba los documentos de identidad para garantizar que el cliente que recibía la entrega tuviera la edad legal para beber», comentó Rellas en 2021, cuando se anunció la entrada de Uber en Drizly. 

El despegue de Drizly no estuvo exento de problemas. En el invierno de 2013, con la aplicación ya operativa, visitaron decenas de tiendas, participaron en ferias e intentaron darse a conocer con escaso éxito. No hay que olvidar que Uber llevaba funcionando solo un par de años y no había muchos ejemplos en los que basarse.

No obstante, poco a poco fueron ganando clientes. A cadenas de tiendas familiares como Gordon’s Fine Wines and Liquors de Boston se fueron uniendo otras en Nueva York, Los Ángeles, Chicago y Denver. En el proceso se hicieron necesarias nuevas rondas de financiación y sobre todo adaptar la oferta a unos consumidores cada vez más habituados a la compra online. El cambio más importante -y acertado- fue precisamente ese: pasar de actuar como gestor de pedidos en áreas concretas a funcionar como Amazon.

Drizly seguía cobrando una cuota mensual a las tiendas que aparecían en su plataforma, pero estas podían ofrecer todos sus productos y competir con otros minoristas, lo que daba a los clientes mayores opciones. Fue el momento en el que la compañía alcanzó su máximo potencial atrayendo la atención de la prensa económica y los gurús de las nuevas tecnologías. Entonces llegó un virus de China.

La pandemia que cambió el mundo que conocíamos.

A mediados de febrero de este año un correo electrónico con el logo de Drizly llegó a los diferentes medios. El texto decía: «Resulta que es verdad lo que dicen… todo lo bueno debe llegar a su fin». Con el escueto comunicado se anunciaba lo que se rumoreaba: después de tres años operando de forma independiente dentro de Uber, Drizly cerraba su sede en Boston, despedía a una buena parte de sus 150 trabajadores y se integraba en Uber Eats. ¿Cómo se había llegado a esta situación desde aquella millonaria compra basada en grandes perspectivas?

Algunos analistas achacan el inicio de la caída de Drizly al hackeo de su sistema. Los piratas se hicieron con los datos de 2,5 millones de usuarios y, tras una investigación, las autoridades estadounidenses descubrieron graves fallos en la tecnología que estaban usando. Como consecuencia, la Comisión Federal de Comercio impuso limitaciones a la información que Drizly podía almacenar sobre sus clientes. Esto habría dañado a la empresa seriamente, al impedirles realizar las acciones promocionales personalizadas por las que había destacado. Para Uber fue más fácil integrar el servicio en su plataforma que reflotar algo con fallos.

Antiguos trabajadores de Drizly discrepan de esta explicación y han achacado sus despidos a una exigencia por parte de Uber de mantener los porcentajes de crecimiento de la pandemia –algo que claramente no se logró– y a un traslado de sus directivos más cualificados para trabajar con las bebidas a otros departamentos de Uber Eats.

Sea cual sea el motivo de este final, todo parece indicar que estamos asistiendo a un nuevo cambio en el mercado. En el modelo de consumo post-pandémico la comercialización de algunos productos está volviendo con fuerza a sus canales tradicionales en detrimento de la compra online o el servicio a domicilio. Es pronto para concluir que ese es el caso de la cerveza. Con su versatilidad, nosotros estamos seguros de que, ya sea en casa o en un nuestro bar o restaurante favorito, la cerveza, al igual que la pizza napolitana se adaptará a cualquier modelo. Lo importante es disfrutar de ella.

Cultura de Cerveza

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